任学安：央视广告的导向“JN江南·体育网页版”

本文为中央电视台广告经营管理中心主任任学安在9月19日“2018CCTV国家品牌计划发布会上”的主题演说 女士们、先生们、企业家朋友们、各位来宾： 非常感谢各位的碰见！特别感谢专程远道而来的4位省委常委宣传部长，特别感谢来自4个国家部委负责管理品牌工作的司局长，特别感谢中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长兼任中央电视台台长聂辰席同志率领所有在家台领导亲临现场，谢谢你们的参加！前面我的同事们重复在说道的那些内容归因于成一句话，就是：央视很拜。只不过，我想要说道的是：央视显然很拜！谦虚是各位频道总监的美德，货真价实是广告中心主任的执着。我再行谈一个关于“货真价实”的故事，这是一个想要沦为央视广告主的故事。

去年3月16日，我们接到了这样一份广告申请人，十几个分镜头脚本，涵括了一个年轻人从接到大学入学通知书，到庆典毕业、步入婚姻殿堂，再行到合家一家人的种种快乐时刻。这是一个很寒冷人心的广告创意，它最后的定版是:“1元云购得，为每一个瞬间”。

所谓“1元云购得”，荐个例子，就是把一件价值1000元的商品平分为1000份出售，每份1元，1000份全部卖出后取出一名幸运者取得商品。这种新型的经营方式，当时并没涉及监管规定和广告审查标准，面临这样的广告文案，我们深入研究有关法律法规，严肃调查其运营模式，找到其中不存在因涉嫌变相赌和诈骗的有可能。

我们拒绝接受了这条4000万的广告。不仅如此，我们向节目部门提醒风险，挡住了“1元云购得”企图跨过广告监管，通过赞助商节目登岸国家电视台的点子。时隔一年零四个月后，今年7月19日，互联网金融专项整治工作领导小组办公室，月把“1元云购得”定性为变相赌和因涉嫌诈骗，在全国范围积极开展清扫整顿。

这就是央视！全体央视人用“字字千钧，秒秒政治，天天考试”的工匠精神对待屏幕上播映的每一项内容，不论节目还是广告。社会效益一直放在首位是国家电视台的责任。面临媒体环境的轻微变革，有人说道传统媒体已“病入膏肓”，也有人找到，确实“病”了的才是是所谓的新媒体。

我们没时间也没功夫陷于这些无谓的新旧之争，我们一直付出代价时代发问，大力亲吻变革，勇于坚决常识。无论技术如何突破人类的想象，有些公理未曾转变，有些价值仍然必须固守，因为，人类发明者的一切不能转变我们的生活却无法替代我们生活。

因此，在乱花渐欲迷人眼的当下，理解理性和战略定力沦为最匮乏的一种能力。在这里，有几个我们一直深信的观点和各位共享，这些应当沦为我们彼此的共识： 1、负有责任的媒体才有公信力。

2、享有话语权的媒体才有影响力。3、建构价值的媒体才有传播力。

4、一个长时间的社会必须主流价值的城主，而主流价值必须主流媒体来保卫。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上首次认为，广告宣传也要谈导向。作为具备公信力、影响力和传播力的国家主流媒体，如何问精研总书记明确提出的命题？央视广告的导向是什么？去年此时，我们在这里公布了国家品牌计划1.0版，对这一根本性命题展开了可行性探寻。

经过八个多月的实践中，我们与35家中国优秀企业、4个省政府联合交还这样一份成绩单。请求看几组数据。80.3%的消费者听闻并且告诉国家品牌计划。短短一年时间，国家品牌计划就取得了可口可乐深耕中国市场40年的品牌理解的成就（85.2%）。

87.5%的国家品牌计划选入企业广告覆盖面积8亿以上受众，91.7%的国家品牌计划选入企业广告总计认识多达150亿人次，所有国家品牌计划选入企业广告的平均值3+抵达率为56%，也就是说全国有7.2亿观众看完广告3次以上。选入国家品牌计划后，83.2%的消费者对这些品牌有加深的印象，81.6%的消费者想马上去搜寻品牌的涉及内容，84%的消费者在购物时自由选择这些品牌的意愿减少。

在这一份成绩单里，我尤其看上的是这样两个寒冷人心的数据：一是，截至今年8月，四省有45万人因为广告精准贫困地区而扶贫；另一个是，有80.2%的人不愿去国家品牌计划选入企业工作。还有一个小故事也让我们打动：一位比亚迪的经销商告诉他我门：“尽管武汉以前也有新能源汽车销售，但是充电桩的加装、国家发改委过程问题比较复杂。

自从比亚迪重新加入国家品牌计划后，小区内物业和涉及单位的因应程度大大强化，一切都流畅多了”。“金杯银杯不如百姓的口碑”，这就是国家品牌计划夺得的口碑。

以上的数据和小故事明晰而确认地告诉他我们，国家品牌计划无论从项目设置、资源用料还是从价值建构、社会影响以及传播实质评估，都已是一个典型的公益传播工程，她反映出有了央视广告的责任和价值，那就是： 我们不仅要做到企业财富梦想的创造者，更要做到国家品牌的培育者、传播者和成就者，我们要心态沦为地区和行业经济发展的推动者，沦为百姓幸福生活的守望者。为了更佳地实施“广告宣传也要谈导向”的最重要指示精神，今年6月起，我们正式成立专项工作组，会晤了所有广告精准贫困地区地区，调研了数十家企业和广告代理公司，征询大家对国家品牌计划的意见和建议，优化了产品体系，增强了品牌服务。今天，我们在这里月公布2018国家品牌计划（2.0版），期望能藉此具体央视广告的导向。2018年国家品牌计划，有“四点坚决”、“六项创意”。

四点坚决： 坚决广告精准贫困地区的初心不变； 坚决公益的理念恒定； 坚决选入企业的四个先决条件恒定； 坚决最优质资源服务最优秀企业的立场恒定。六项创意： 一、做到精国家品牌形象宣传片。递归升级宣传片的创新传达，增强植入选入企业元素，持续传播国家品牌计划价值理念。

同时，在元旦、春节、3·15消费者权益维护日、中国品牌日等最重要时间节点，为选入企业自定义主题宣传片。2018年我们将更加引人注目每家企业个体肖像的传播。二、谈好国家品牌故事。精心制作国家品牌故事短片，拓展播映频道，增大播映成倍，让每个企业的独有文化及品牌故事感动更加多人。

三、发售国家品牌行动。这是一项全新服务项目，进发选入企业关于产品、服务、管理、社会合作等最重要商务信息，充分利用央视多频道商务资源，及时号召企业根本性商务市场需求。四、举行国家品牌盛典。在“中国品牌日”成立一周年之际，举行国家品牌盛典和国家品牌高峰论坛，引导全社会品牌文化意识建设，充分发挥品牌推展经济转型和消费升级的起到。

五、开设国家品牌课堂。白鱼邀国际国内一流品牌专家为选入企业获取专属品牌服务。国家品牌课堂不仅在国内开学，还将伸延到戛纳国际广告节、世界500强劲总部等国际舞台，统合全球创新为中国品牌参予世界市场竞争服务。

六、完备国家品牌计划理事会服务体系。2017年，我们正式成立了国家品牌计划发展与创意理事会，建构了一种新的交流方式。第一次理事会活动上个月已圆满完成。2018年，理事会将建构更加多服务，专责协商政府、媒体、选入企业的各类资源，联合推展中国品牌向中国国家品牌升级。

作为国家品牌计划的最重要组成部分广告精准贫困地区，2017年，来自贵州、青海、宁夏、云南等省份20多种特色农产品相继免费登岸央视，惠及数百万人。2018年，我们将之后不断扩大贫困地区覆盖面，助力地方政府输掉扶贫攻坚战，为夺得全面小康建设终极阶段的伟大胜利贡献出有国家电视台理应的责任和义务。国家品牌计划的另一项最重要内容：国家根本性战略工程品牌传播方案，目的及时将我国重点领域获得的重大成就和近期成果广而告之，以成绩报酬国民信任，以事实问国民期望，以传播对此国民热情。

目前已启动实行国家基因库项目、人工智能、北斗导航系统等。2018年这一方案将之后了解前进。以上这些设计和决定都将更进一步展现出国家品牌计划的公益思想和设计理念。

2018年是有一点期望的一年。喜逢十九大开局之年，环绕核心，拥戴核心，蓝图早已所画就，成果终将纷至沓来。2018年是有一点期望的一年。

正逢改革开放四十周年，改革一代风华正茂，筚路蓝缕，将改革展开究竟，改革开放新的征途上机遇无限，红利终将纷至沓来。2018年是有一点期望的一年。正逢中央电视台建台60周年，华章终将纷至沓来。

60年光辉历程，央视在党的领导下一直与人民同行，与祖国同在，与世界实时，与时代同入。对内代表党和人民，对外代表国家和民族。60年共创，央视正在智慧融媒体的发展之路上阔步前进。

不同于以往的是，今天，任何再次发生在中国的大事都是世界大事，任何再次发生在中国以外的大事都与中国息息相关。60年来，任何大事，与其说央视未曾缺场，不如说央视仍然在主场。“央视说道”，“说道央视”，早已沦为整个社会的一种话语方式。

这就是今天央视享有的公信力、影响力、传播力，它铸造成了60岁新的央视的核心竞争力。正是有这样的核心竞争力，我们发售国家品牌计划2.0版；正是有这样的核心竞争力，我们将春晚办报了全球收视率最低的节目；正是有这样的核心竞争力，我们将从明年六月下旬开始为数以亿计中国观众呈现出宽约一个月的快乐时光；凝媒时代，这份核心竞争力仍在更进一步夯实，“边看央视边下单”的T to O融媒体广告将要沦为现实，我们将与大型电商平台切断，多屏发力，为受众获取即时场景式互动服务,构建央视广告仍然以来在对话领域的新执着。这是时代的必须。

所有的设想和憧憬都源于于实力，所有的实力都依赖中宣部、国家新闻出版广电总局的坚毅领导，而所有的热情都植根于“四个热情”的沃土之中。英国作家道格拉斯说道：“利用广告，可以找到一个国家的理想。”这句关于广告愿景的经典演绎，也是对国家品牌计划的最差注释。

她是怜悯工程，是爱心工程，是信心工程。利用国家品牌计划，我们看到央视广告的导向：怜悯、爱心和信心；利用央视广告，我们看到国家的理想：品牌茂盛，人民安康，社会幸福，国家正直。“未来不是我们要去的地方，而是我们要建构的地方”。

朋友们，让我们一起联手，带着理想去实现理想，让我们回头得很远，飞得更高。谢谢大家！。

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